invidis Branchenreport LEH:
Dem Impulskäufer sei dank

Auch in diesem Jahr kamen neue DS-Netze im Lebensmitteleinzelhandel hinzu. Kein Wunder, Instore-TV im Supermarkt ist vielversprechend.

Mit leerem Magen geht man nicht einkaufen. Denn wer Hunger hat, lädt Produkte in seinen Einkaufswagen, die er eigentlich nicht braucht, die nicht auf seiner Einkaufsliste stehen. Doch auch wer satt ist, neigt zu Impulskäufen im Supermarkt. Schließlich gilt dort – wie in jedem anderem Geschäft: Zwei Drittel der Kaufentscheidungen trifft der Kunde am PoS. Trotz Liste. Denn wer schreibt schon „5-mal Sahnejoghurt von Meier mit Kirschgeschmack“ auf den Einkaufszettel? Und selbst wenn, vielleicht lacht einen dann doch die neue Sommersorte mit Hollunderblütengeschmack an.

Kein Wunder, dass im Lebensmitteleinzelhandel große Potenziale für digitale PoS-Werbung schlummern. Inzwischen sind viele Händler aufgewacht und immer mehr von ihnen setzen auf Instore-TV. Dass sie aber nicht einfach Bildschirme aufhängen können, auf denen schlecht gestaltete Bildchen flimmern, haben die meisten mittlerweile gelernt. Denn der Supermarkt ist, abgesehen von Discountmärkten, zu einem durchgestylten Ort geworden, an dem sich der Kunde wohlfühlen soll. Wer sich wohlfühlt, verweilt länger; und wer länger verweilt, kauft mehr. In solch eine Schöner-Einkaufen-Welt gehören Bildschirme, die perfekt in die Innenarchitektur integriert sind und hochwertigen Content zeigen, der dem Anspruch des Gesamtkonzeptes genügt.

DS? Hat fast jeder schon mal probiert
Es wundert nicht, dass bis jetzt keine Discounterkette ein Digital Signage-Netz ausgerollt hat. Schließlich schreiben sie den Preis größer als das Ambiente. Von den größeren Vollsortimentern hat sich dagegen bereits fast jeder schon an Instore-TV versucht: Sehr früh startete Edeka mit digitaler POS-Werbung. Hier sind als Integratoren in erster Linie der Hamburger Anbieter Neo Advertising zu nennen, der auch die Vermarktung des Netzes mit Schwerpunkt in Norddeutschland übernimmt. Außerdem Viewento aus Bayreuth mit zahlreichen Bildschirmen im Süden, deren Werbezeiten die Agentur Poscomm vertreibt. Da die meisten Edeka-Märkte unabhängigen Kaufleuten gehören, gibt es kein bundesweites Netz, sondern neben den beiden größten Anbietern betreiben zahlreiche kleinere ebenfalls Bildschirme in Edeka-Märkten.

Nur wenig übersichtlicher ist das Instore-TV bei Rewe: Die Telekom Out of Home Media installierte 2010 rund 2.800 Displays in 470 Rewe-Märkten in Hessen, Rheinland-Pfalz und Bayern. Bei dem Verkauf von Werbezeiten kooperiert Telekom out of Home Media mit Neo Advertising. Das Hamburger Unternehmen vermarktet damit und mit den Edeka-Displays insgesamt 5.402 Bildschirme an 1.078 Standorten und erreicht 11,65 Millionen Kontakte pro Woche. Außerdem gibt es ebenfalls bei Rewe einzelne Händler, die ihr eigenes Netz installieren lassen: Zum Beispiel stattete Nordland Systems aus Ahrensburg vierzig Märkte von Rewe Dortmund mit digitalen Anzeigen hinter den Bedientheken aus, die ausschließlich Eigenwerbung darstellen.

Es muss nicht immer externe Werbung sein
Ebenfalls keine externe Werbung zeigt das Netz von Kaiser’s Tengelmann. Netvico rollte es ab 2010 in den bundesweit drei Regionen der Kette, in Berlin, im Nordrhein und in Oberbayern aus. Geschlossen ist auch das Netz bei Hit, das Nordland Systems Anfang dieses Jahres in zwanzig über Deutschland verteilten Supermärkten installierte. Zudem bestückt Echion bundesweit 300 Real SB-Warenhäuser mit 1.200 Bildschirmen in den Kassenbereichen.

Mehr Instore-TV gibt es unter anderem bei Kaufland. Diese Bildschirme gehören zum bundesweiten Netz, das reflexmedia aus Diez vermarktet. Dazu zählen außerdem Installationen bei Marktkauf, familia und Herkules, aber auch in einigen Hit-, Rewe- und Edeka-Märkten.

Die Vielfalt zeigt: Der DS-Markt im Lebensmitteleinzelhandel ist fragmentiert, was es für Mediaagenturen schwierig macht, ihre Werbespots flächendeckend zu platzieren. Hier ist noch viel Aggregationsarbeit gefragt, damit die Netze für Markenartikler attraktiv werden – und der Lebensmitteleinzelhandel sein volles Potenzial für digitale Werbung ausschöpfen kann.